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“少年那達慕”親子研學IP產品營銷

為積極響應國家對素質教育的重視,中青旅聯科助力內蒙古自治區文化和旅游廳,在深度挖掘內蒙古研學旅游市場的基礎上,打造內蒙古特色親子研學文化旅游品牌——少年那達慕,設計十大主題產品,通過產品包裝主題化、營銷人群精準化、品牌活動創新化,進行一系列主題互聯網營銷活動,將內蒙古打造成為知名的親子研學旅游教育勝地,為孩子們提供健康成長的草原課堂。

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創意核心洞察:

生活節奏不斷加快的當下,“隱形父母”、“陪伴缺失”、“形式陪伴”加上填鴨式、灌輸式的教育,使青少年普遍存在早熟、內向、霸道、不愛與人交流等問題。孩子缺少一個機會,了解這個大千世界,重新找回無憂無慮的童年;父母也缺少一個機會,能夠向孩子表白自己的愛意,與他們一起享受家庭的溫暖。


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傳播策略及實施:

2019年,少年那達慕”內蒙古親子研學文化旅游主題營銷活動整體分為三大階段:


(一)活動預熱期


1.發起創意繪畫大賽,激發青少年對草原的向往

聯合蒙牛未來星和童畫秀秀平臺,面向全國少年兒童發起“我的草原夢”少兒創意繪畫大賽,激發青少年的草原情懷和他們對內蒙古最純真的想象,以及親子客群對內蒙古研學旅游的關注與討論,成功為后續營銷活動預熱。


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2.拋出“少年那達慕”話題,引發全網熱議

通過【內蒙古文化和旅游廳】官方雙微,正式上線“少年那達慕”話題,引起親子客群的討論和參與,通過對這一話題的深度討論近一步將核心用戶群鎖定。


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(二)活動高潮期

1.親子主題微電影上線,多平臺爆發式傳播實現情感營銷


拍攝制作的親子主題微電影在朋友圈廣告、微信、微博、視頻媒體等平臺發布,微博上吸引了包括以北方新報、內蒙古日報、內蒙古旅游報為代表的媒體,以思想聚焦、小學生看世界、Youtube熱門、全球旅游攻略為代表的達人、親子、研學、旅游等多類型大號的傳播及轉發,總播放量達209萬。微電影還在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等視頻平臺進行傳播,并在愛奇藝母嬰頻道首頁進行了熱點推薦。視頻媒體、新媒體、主流KOL、新聞網絡媒體等進行集中發酵報道,實現不同平臺、不同媒介之間的聯合互動,微電影覆蓋人群超6000萬。

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2.上線朋友圈廣告,精準投放目標人群


融合親子情感主題微電影和電影延展海報的朋友圈廣告,通過【內蒙古文化和旅游廳】微信公眾號在朋友圈進行廣告投放,投放城市包含以北京、上海為代表的核心城市,以廣東、四川、內蒙古、遼寧、吉林、山西、陜西等為代表的重點省份和自治區,共56個城市,實現總曝光107.7萬。本次廣告社交互動數據遠高于行業平均(點贊、評論和轉發數據),可見落地頁素材、視頻、故事得到廣大網友的積極響應和認可,得到了廣泛的互動、討論和主動轉發,吸引了外省目標受眾。


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(三)活動收官期

1.組建“少年那達慕”產品發展聯盟,推動產品上線及落地推廣,真正實現市場轉化


與內蒙古自治區當地旅行商、響沙灣、敕勒川等核心景區、國內組團社、親子研學產品專家等共同組建內蒙古“少年那達慕產品發展聯盟”,并建立工作溝通群,進行產品渠道對接、產品培訓、資料共享及落地指導建議等相關工作內容,促進產品市場營銷。


目前該產品已得到全國 60 余家聯盟成員單位及旅行商對“少年那達慕”產品的關注及市場推廣。除現有渠道外,也已上線途牛、飛豬等 OTA 渠道,擴大產品線上推廣。



2.聯合央視科教頻道打造《跟著書本去旅行》之《行走在草原》節目


《跟著書本去旅行》是央視科教頻道一檔體驗式文化教育節目,節目以中小學課本或經典名著為線索,在“讀萬卷書”的同時“行萬里路”,走近文化古跡、實地實景講故事、身臨其境受教育,觸摸歷史、感知文化,讓陳列在廣闊大地上的遺產活起來。


《行走在草原》系列分別以“馬背上的民族”、“悠揚的馬頭琴聲”、“蒙古包里的美食”、“草原男兒三藝”、“風吹草低見牛羊”為主題,節目中通過讓嘉賓體驗內蒙古草原男兒三藝,宣揚自信勇敢、崇尚自然、開放包容的少年那達慕精神,通過對美食、民俗的體驗,展現內蒙古的特色文化,很好地將“少年那達慕”品牌內涵進行了植入。


本次營銷活動以打造和推廣“少年那達慕”品牌為核心,共計產出報道508篇,吸引大量用戶關注,傳播覆蓋總人數超過1.6億,實現了約7%的用戶參與度。



親子情感主題微電影在超過十個平臺傳播,完成了超6000萬的用戶覆蓋和300萬人次的有效觀看;朋友圈廣告投放覆蓋人群超107萬;知名KOL為#少年那達慕#話題集體發聲,微博#少年那達慕#話題總閱讀量2364.5萬次。營銷活動中,傳統媒體深度報道支持,各大門戶網站、資訊媒體等戰略合作平臺持續報道,多渠道釋放#少年那達慕#品牌,共發布新聞稿件365頻次,發布平臺包括騰訊、新浪、鳳凰網、光明網等門戶網站,中國網、國際在線、中國日報網、中國旅游新聞網、旅游日報、消費日報等主流媒體,傳播中活動各類信息分別以圖片、文字、視頻的形式得以海量曝光。百度話題搜索量超過159萬次。

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